V rámci letošního PIAFu jsem nějakým záhadným řízením osudu dostal možnost napsat svůj vlastní pohled na středeční přednáškový blok „Start Me Up“. Spolu s poznámkami několika dalších účastníků, kteří pokrývali zbylé konferenční bloky, je nyní tento text k dispozici přímo na stránkách festivalu. Pokud by vás ale skutečně zajímalo, jak jsem já viděl přednášky George Presta, Alexandra Schilla a dalších, ušetřím vám jedno kliknutí a nabízím zmíněný text rovnou zde.

Pokud vás na mých poznámkách něco zaujme, nebo jste na PIAFu byli letos také a máte dojem, že jsme oba asi sledovali jinou konferenci, diskuse dole pod článkem to snese ;).

Příležitosti se rodí z krize

Podle George Presta je současný reklamní svět v krizi. V krizi, která se projevuje ztrátou zájmu o značky, ztrátou důvěry v ně a ztrátou možnosti řešit tento problém pomocí klasických médií. Jako každá krize ale i tato nabízí obrovskou příležitost pro ty značky, které si ji včas uvědomí a správně na ni zareagují. Nutností je podle Executive Creative Directora agentury R/GA kompletně změnit zažité schéma, podle kterého značky vyvíjí své produkty a ty se následně pomocí médií snaží prodat. Pokud chtějí být úspěšné, měly by mít jediný cíl – snažit se umožnit svým zákazníkům žít lepší život, pomáhat jim řešit jejich každodenní problémy, pochopit je a být pro ně důvěryhodnou značkou, která jim přináší přidanou hodnotu.

V tom se s ním naprosto shoduje i Alexander Schill, Chief Creative Officer agentury Serviceplan, který navíc jasně demonstroval, že značky, které nepřijmou potřeby zákazníků za svou novou bibli, mohou brzy dojít zániku. Jak říká, konkurence může přijít odkudkoliv. Kdo z vás by před pár lety řekl, že služby jako Instagram zcela přetvoří způsob, jakým budeme nakládat s fotkami, a budou znamenat vážnou hrozbu pro značku, jakou byl například Kodak? Jeho rada se zdá být stejně prostá, jako je její realizace nesnadná – poznejte své zákazníky a poskytněte jim řešení, ne reklamu.

Buďte posedlí zákazníky, ne sami sebou

Oba pánové se v zásadě shodují ve dvou věcech, které mají na současnou práci klientů i agentur zásadní vliv. Za prvé, značky by měly svou komunikaci postavit na příbězích svých zákazníků, ne svých produktů. Podle mě to ale nepůjde, aniž by tuto „zákaznicko-centrickou“ filosofii přijali za své všichni v dané společnosti, nejen její marketingové oddělení. Produkt samotný by měl být vyvíjen s tím, že je řešením skutečného problému, který jeho potenciální zákazníky trápí. S tím souvisí otázka následné komunikace tohoto produktu. Slovy George Presta – televizní spot ještě nikomu žádný problém nevyřešil. A Alexander Schill dodává, že je na čase přestat bookovat média a místo toho je začít vytvářet.

Z obou přednášek jasně vyplynulo, že tuto novou roli nemohou značky přijmout, aniž by si zcela osvojily moderní technologie a možnosti, které jim nabízí. Na tomto místě se otevírá obrovský prostor agenturám, aby s tímto úkolem svým klientům pomohli. Pokud se totiž má vše točit kolem zákazníka, máme mu nabízet řešení jeho problémů a usnadňovat mu život, není jiná možnost než zákazníka důvěrně poznat. Jsem přesvědčen o tom, že za všemi krásnými případovými studiemi ať už šlo o Nike Fuel Band nebo vyhledávací CLVčka od Googlu musely stát desítky hodin strávených přípravami a vyhodnocováním výzkumů trhu, sběrem a analýzou vlastních i externích dat či kvalitativních studií, které následně vedly k oné myšlence, oceňované zákazníky a obdivované konkurenty. A právě agentury se svými zkušenostmi při práci s daty a výzkumem mohou být těmi, které klientovi k této myšlence otevřou dveře.

Soustřeďte se na digitální média

V průběhu úvodních dvou přednášek mnohokrát zaznělo, že díky současným technologiím může být značka svým zákazníkům v každém ohledu mnohem blíže, než tomu bylo dosud. Jak tuto možnost využít ve velkém následně ukázal Pete Blackshaw, Global Head of Digital & Social Media v Nestlé. Ten si dal za cíl vytvořit z Nestlé hlavního hráče na poli digitálních médií v sektoru FMCG. Na první pohled byla vidět propast v přístupu k sociálním médiím v podání Nestlé, které je vnímá jako komunikační kanál naprosto rovnocenný tradičním médiím, a stále ještě většinovým lokálním přístupem „máme Facebook page, protože ji mají všichni“. Důležitou poznámkou, která v přednášce zazněla, bylo, že s přechodem k systematickému přístupu k digitálním kanálům a s jejich integrací do veškeré komunikace značky jde ruku v ruce větší mediální efektivita. Investice do paid kanálů se totiž Nestlé po této transformaci okamžitě vracejí v podobě vyššího výkonu jejich earned medií.

Zvýšená efektivita celkové komunikace je ale spíše vedlejším produktem hlavního poslání Blackshawova týmu. Tím je především interakce se zákazníky prostřednictvím digitálních médií a sběr veškerých možných dat, které jim jejich prostřednictvím zákazníci poskytnou. A jsme opět na začátku. Chcete uspět? Naslouchejte svým zákazníkům, poznávejte je v jejich přirozeném prostředí, bavte se s nimi. Nestlé si zřejmě uvědomuje, že i jediný nespokojený fanoušek na sociální síti může být problém a snaží se ho včas řešit. Porovnávat Nestlé s českými značkami by z mnoha důvodů příliš nefungovalo. Pokud si ale vybavíte slova Jana Řežába (CEO Socialbakers) z jeho vystoupení na letošním IAC o tom, že některé české značky mají víc zaměstnanců než fanoušků na Facebooku a navíc s nimi příliš nekomunikují (s fanoušky, se zaměstnanci snad ano J), asi ani není třeba se o srovnání pokoušet.

Přijďte s originální myšlenkou

Být si vědom technologických možností a potřeb svých zákazníků je tedy základ. Na něm je ale třeba vystavět fungující myšlenku, kterou by se značka mohla zastřešit. Bechara Mouzannar, Chief Creative Director agentury Leo Burnett ukázal několik postupů a rad jak ji objevit a ověřit si, jestli je to skutečně ta pravá. Osobně se mi na jeho přednášce líbila jedna konkrétní věta. Agentury by podle Mouzannara měly být „tvůrci myšlenek“, ne jen jejich vykonavatelé. Otázkou je, jestli tomu tak nyní skutečně je. Opravdu agentury, ať už mediální nebo kreativní, věnují dostatek času skutečné podstatě celého komunikačního konceptu i za cenu, že budou klientovi oponovat, nesouhlasit a navrhovat vlastní řešení? Nebo se drží v zajetých kolejích a snaží se jen „nějak“ splnit brief? Někdy je to možná nejpohodlnější varianta, ale alespoň připusťme, že ne vždy správná.

A nezpomeňte na detaily

Pokud víte, co zákazníci chtějí, vymysleli jste, jak jim to poskytnout a máte k tomu odpovídající technologické zázemí, zbývá už „jen“ samotná exekuce. Robert Haas ze SYMBIO Digital, předvedl, jak můžete demonstrovat výhody auta a získat zákazníky k testovací jízdě, aniž by bylo na trhu dostupné. Víc než samotná kampaň mě zaujaly jeho poznámky k dílčím problémům a překážkám, které se v průběhu projektu objevily. Tak za prvé, údajně existuje placená verze Google Maps Business a použití neplacené verze ke komerčním účelům, není tak úplně košer. Za druhé, jestli chcete, aby se vám zákazníci přihlašovali přes Facebook (a vy dostali jejich data, analyzovali je, poznali…, kde už jsem to jenom slyšel?), tak jim nedávejte jinou možnost. A za třetí, Paretovo pravidlo stále funguje. Vývoj možnosti vybrat si vlastní trasu virtuální testovací jízdy vám zabere 80% času stráveného na projektu, ale nakonec ho využije jen 20% uživatelů. Zbytek si jednoduše zvolí předem připravenou možnost.