V říjnu loňského roku výzkumná agentura Nielsen oznámila, že uzavřela partnerství s Twitterem, jehož výsledkem bylo spuštění služby Nielsen Twitter TV Ratings. Zjednodušeně řečeno jde o měření toho, jak lidé tweetují o pořadech aktuálně vysílaných v televizi. Podle Nielsenu jde o reakci hned na několik fenoménů poslední doby, o kterých je slyšet čím dál tím častěji – Social TV a Second Screen Experience.

Prakticky vzato je tato služba stále ještě bezpečně za oceánem a k nám se jen tak nedostane (už proto, že ČR je jedna z mála zemí, kde realizátorem televizního měření sledovanosti není Nielsen). Brzy ale bude spuštěna v Německu a Japonsku a tak určitě stojí za to, se podívat, o co vlastně jde, jak to vychází a jestli je to skutečně cesta, po které by se TV měření mělo v budoucnu vydat.

S mobilem k televizi

Co, že je vlastně ta Social TV a Second Screen? Předně jsou to jedny z nejužívanějších buzzwords v poslední době. To ale automaticky neznamená, že by na nich nic nebylo. Celá myšlenka se opírá o to, že diváci televize v čím dál tím větší míře zároveň se sledováním televize používají další zařízení (typicky smartphone nebo tablet). Na sociálních sítích se potom jejich prostřednictvím dělí o své postřehy k právě vysílaným seriálům či filmům. To, že je tento jev stále častější, dokazují i data z několika různých zdrojů. Zpráva, která momentálně asi nejkomplexněji popisuje současný stav této problematiky pochází od IPG Media Lab.

Samotný fakt, že na Facebooku chvíli nepíšete o tom, čím jste si včera k večeři namazali chleba, ale řešíte ohoz Leoše Mareše v posledním díle Česko hledá SuperStar je ale jen prvním „stádiem“. Pokud chcete být u televize vážně sociální, můžete si na svou „druhou obrazovku“ nainstalovat jednu z aplikací, které vám mohou váš divácký zážitek určitým způsobem obohatit.

NextGuide vám na základě dat z vašich profilů na sociálních sítích a účtu ve službě NetFlix (další věc, kterou v ČR nemáme) doporučuje, jaké další pořady vás můžou zajímat. Tvtag vám zase umožňuje jednoduše diskutovat o pořadech, které jsou právě ve vysílání nebo se „přihlašovat“ k tomu, že právě sledujete určitý pořad atp.

S rozmachem televizí připojených k internetu, se potom dostáváme ještě o krok dále, protože obdobné aplikace můžete mít nainstalované přímo v televizi a vyhledávat tak například epizody vašeho oblíbeného seriálu, o kterých přátelé nejvíce mluví na Twitteru. Případně se podívat, který film má za poslední týden nejvíce pozitivních hodnocení na imdb a rovnou si ho nechat přehrát v rámci některé Video On Demand služby. To už je ale, zvlášť na poměry České republiky, opravdu sci-fi.

Zpátky k Nielsenu a Twitteru

Společný projekt Nielsenu a Twitteru odstartoval úvodním výzkumem, který se zabýval počtem tweetů souvisejících s televizním vysíláním a počtem jejich autorů. Logická otázka, na kterou se mi nepodařilo dohledat odpověď je, co je to ten „tweet about TV“. Pokud by měl někdo informace vedoucí k jeho dopadení, budu vděčný když se o ně podělíte v komentáři.

Nicméně ze zmíněné studie podle Nielsenu vyplývá, že jen za druhý kvartál 2013 se na Twitteru objevilo 260 milionů příspěvků týkajících se televizního vysílání. Ty byly napsány 19ti miliony autory. Obě tato čísla byla ale s větším či menším úsilím doměřitelná již dříve. Nielsen Twitter TV Ratings je ale dále doplňuje o ukazatele „zásahu“. Konkrétně o unikátní uživatele, kteří byli těmito tweety zasaženi a o počet jimi vygenerovaných „impresí“.

Pokud jde o velikost tohoto nově zjištěného zásahu, údajně ho lze (na úrovni tweetů o jedné odvysílané epizodě určitého pořadu) vyčíslit tak, že jeden autor zasáhne svým příspěvkem cca 50 followerů. Okruh „příjemců“ tweetů ale neroste přímo úměrně počtu autorů, kteří je „vysílají“ a to z jednoho prostého důvodu. S rostoucím počtem autorů píšících o tom samém, roste pravděpodobnost, že budou mít společné followery. Přírůstek „nových“ lidí, kteří budou zasaženi tweetem o daném pořadu se tím postupně snižuje.

Jak celou tuhle záležitost vysvětlují přímo pánové Sean Casey (zakladatel SocialGuide) a Andrew Somosi (současný CEO SocialGuide), se můžete podívat sami.

Byl dříve Tweet nebo Rating?

Ok, takže tady máme službu, která je schopná změřit, kolik lidí tweetuje o televizním pořadu během jeho vysílání a kolik lidí tyto tweety čte. To je samo o sobě skvělá věc. Otázkou ale zůstává, k čemu to vlastně je? Přiznám se, že jde o otázku, na kterou sám nemám příliš uspokojivých odpovědí. Budu proto jenom rád, pokud mi někdo s větší představivostí otevře oči a uvede příklad toho, kdo na ose zadavatel-agentura-médium by měl být odběratelem těchto čísel a proč.

Nielsen sice nenabízí tak úplně odpověď, ale přichází alespoň se studií vzešlou z dat získaných partnerstvím s Twitterem, jejíž smysl a účel je jasnější. Ta řeší problém, zda zvýšená aktivita na Twitteru může způsobit příliv diváků pořadu v TV a naopak. Tedy zda vyšší sledovanost pořadu v TV způsobuje vyšší aktivitu diváků na Twitteru. Poměrně nepřekvapivě platí obojí a stejnětak nepřekvapivě nikde nenajdete exaktně popsanou metodiku této studie. Silnější vliv má ale přeci jen TV na objem tweetů o dané epizodě pořadu. Podle Nielsenu vzrostl počet tweetů o dané epizodě v důsledku její zvýšené sledovanosti (TV ratingu) ve 44% z 221 sledovaných epizod. Působení opačným směrem, tedy nárůst sledovanosti potom, co se o epizodě začalo více tweetovat, bylo odhaleno u 19% epizod.

Trochu mě v souvislosti s tímto zjištěním zaráží dvě věci. Za prvé je to samotná forma výstupu. Daleko větší smysl by mi dávalo publikovat nějakou kvantifikaci toho, o kolik procentních bodů je Twitter schopný nakopnout sledovanost mého pořadu. Z toho, že se Nielsen nakonec rozhodl publikovat raději jen informaci o tom, v kolika procentech případů se tak děje, se ale asi dá částečně usuzovat, že nejde o nijak závratná čísla.

Druhá poznámka se potom týká výsledků, které vidíte o kousek výš na stránce – tweetování nejčastěji ovlivňuje sledovanost pořadů spadajících do žánru realityshow a nejméně těch z kategorie drama. To celkem dává smysl. Co už mi smysl dává méně, je z tohoto pohledu poměrně nízká hodnota u sportu. Osobně se mi zdá, že pokud vůbec mají tweety vliv na sledovanost, tak je to právě na sledovanost sportovních přenosů. Na druhou stranu pro toto tvrzení nemám žádná data, zatímco Nielsen těmi svými dokládá spíše opak.

A vítězem se stává…

Samozřejmě tou nejzajímavější věcí, která se z celého Twitter TV Ratings projektu dá ukázat, jsou skutečně naměřené výsledky jednotlivých pořadů. Ty jsou k dispozici přímo na webu Nielsenu a to ve formě dat o deseti nejúspěšnějších pořadech v aktuálním týdnu. Následuje tedy žebříček top 10 pořadů podle metriky Unique Audience (kolik uživatelů četlo tweety o nich) v období mezi 27. lednem a 2. únorem 2014 v USA.

Z tohoto hlediska byl ve zmíněném období nejúspěšnějším pořadem přímý přenos Zprávy o stavu Unie. Tweety o něm se dostaly k téměř devíti milionům uživatelů Twitteru a na svědomí je mělo cca půl milionu autorů. Zároveň jde o jeden ze dvou pořadů, které v top 10 reprezentují zástupce mimo žánr seriálů pro mladé nebo realityshow. Tím druhým je NFL Honors – tradiční předávání cen pro nejlepší hráče amerického fotbalu večer před Super Bowlem. Jen pro srovnání, počet diváků nejsledovanějších pořadů týdne v ČR (klasická sledovanost v TV) se pohybuje okolo 1,8 milionu.

Společným znakem pořadů, které v daném období vládly Twitteru je buď jejich cílová skupina, kterou většinou tvoří buď přímo teenageři (Teen Wolf, New Girl), nebo jejich celospolečenský rozměr (zmíněné State of the Union 2014, NFL Honors). Jaká je ale vazba tohoto žebříčku na sledovanost? Jsou pořady, kolem kterých se na Twitteru vytváří největší buzz ty skutečně nejsledovanější? Nielsen naštěstí zveřejňuje i deset nejúspěšnějších pořadů z hlediska klasické sledovanosti, takže je odpověď vcelku jednoduchá.

Spíše ne. Některé z pořadů, které byly v daném týdnu nejsledovanější v televizi se sice prosadily i do žebříčku těch nejvíce tweetovaných (New Girl, American Idol), ale jde spíše o výjimky. Ono to celkem dává smysl, co byste také chtěli na sociálních sítích psát o milionté epizodě NCIS (u nás Námořní vyšetřovací služba) nebo Big Bang Theory.

Existuje ale ještě jeden možný úhel, ze kterého lze na oba žebříčky nahlížet. Již zmíněnou epizodu seriálu New Girl, která figuruje v obou top 10, vidělo v televizi 26 mil diváků. Dva a půl milionu uživatelů Twitteru bylo navíc zasaženo tweety. „Sociální efekt“ byl tedy ve výši celé jedné desetiny sledovanosti, což není málo. Problém je, že skupiny diváků seriálu a příjemců tweetů se z velké části překrývají. A ještě větší problém je, že nikdo neví jak velká ta část je. Tím pádem nelze říct, zda Twitter přináší z tohoto pohledu spíše dodatečný zásah (tweety o epizodě si najdou uživatele, kteří ji neviděli v TV) nebo zvýšení frekvence zásahu (tweety čtou uživatelé, kteří již seriál viděli v TV).

Vyvodit z Twitter TV Rating nějaké závěry není vůbec jednoduché. Pokud bych se o to ale měl i tak pokusit, řekl bych, že to, jakou úroveň „sociální ozvěny“ pořad vyvolá, nezávisí ani tak na tom, kolik lidí ho sleduje, ale spíše na jakou cílovou skupinu míří. Je potom jen logické, že pořady orientující se na teenagery, coby obecně nejaktivnější skupinu uživatelů na sociálních sítích, vévodí žebříčku Twitter TV Rating.

Facebook si nechce nechat ujet vlak

Twitter má z hlediska Social TV a především jejího měření nezanedbatelnou výhodu v tom, že ve srovnání s ostatními sociálními sítěmi se svou podstatou nejvíce blíží klasickému televiznímu vysílání. Naladíte si určitý program, rozumějte přihlásíte se ke svému účtu a sestavíte si svůj seznam autorů, které budete odebírat, případně vyberete hashtag, který chcete sledovat, a potom už jen více či méně pasivně sledujete lineární vysílání (stream příspěvků).

Facebook je z tohoto pohledu daleko komplexnější už jen tím, že máte k dispozici několik různých typů interakcí. Můžete o pořadu napsat vlastní status, olajkovat kamarádův status, sdílet ho, okomentovat něco na stránce pořadu atd. Možná i proto Facebook zatím nepřistoupil k nějaké pravidelné formě reportingu dat o interakcích, které vyvolává televizní vysílání ale rozhodně k tomu, i podle svých vlastních slov, směřuje.

První vlaštovkou je oznámení partnerství se SecondSync. Firmou, která se specializuje na analýzy konverzací o televizních pořadech napříč sociálními sítěmi. Ve spolupráci s ní nedávno publikovali poměrně obsáhlou studii, která shrnuje všechny podstatné poznatky o Facebooku z hlediska Social TV (metodika opět prakticky chybí).

V první části studie se ukazuje, že interakce (spojené s konkrétním pořadem) se na Facebooku odehrávají především v době vysílání tohoto pořadu, což by měly ilustrovat grafy dole. Z analýzy navíc vyplývá, že 80% z nich je realizováno prostřednictvím mobilního zařízení.

Minutový vývoj počtu interakcí na Facebooku během vysílání epizody Breaking Bad, zápasu NFL a epizody X Factor |zdroj: SecondSyncPodle Facebooku je 60% interakcí provedeno právě v době vysílání a těmito interakcemi je myšleno převážně postování statusů. Po skončení pořadu se aktivita na Facebooku přesouvá spíše do roviny lajkování těchto statusů a diskuse pod nimi. Tento fakt dobře ilustruje následující graf, na kterém je jasně vidět, že nejdříve nastane výkyv směrem nahoru u křivky zobrazující počet postů. Následují komentáře a lajky, které se drží ještě dlouho po skončení epizody, zatímco počet postů již nijak závratně neroste. Jedinou výjimkou, kdy se jich ještě objeví větší množství, je bezprostředně po skončení epizody.

Minutový vývoj počtu jednotlivých typů interakcí během epizody seriálu The Walking Dead a následujících čtyř hodin | zdroj: SecondSyncMožná nejzajímavější částí studie je ta, zabývající se průběhem počtu Facebookových interakci o pořadu v závislosti na jeho žánru. Například u pořadů spadajících do kategorie drama dochází k největší aktivitě až na jeho konci případně po skončení, zatímco u filmů nebo dokumentů je engagement tažen především komentáři, které jsou ale poměrně rovnoměrně rozprostřeny po celé délce pořadu. Naopak soutěže nebo talk-show, tedy pořady jejichž děj je do značné míry nepředvídatelný negenerují závratné objemy interakcí, ale spíše se u nich objevuje náhlý výrazný jednorázový výkyv v důsledku jejich momentálního vývoje.

Když jsem o něco výš mluvil o výhodě Twitteru směrem k měření Social TV efektu, potom je třeba jedním dechem dodat, že Facebook disponuje jinou neoddiskutovatelnou výhodou – množstvím dalších informací o uživatelí, kteří tento efekt generují. Podívat se například na odlišnosti v demografickém složení uživatelů, kteří interagují s konkrétní epizodou Breaking Bad nebo televizní adaptací muzikálu The Sound of Music Live je potom jen tou nejzákladnější možností.

Eh… a k čemu, že to tedy je?

Tohle je otázka za sto bodů, na kterou jsem již jednou narazil a na kterou momentálně asi neznám odpověď. Celé téma Social TV a Second Screen Experience je totiž tak trochu schizofrenní.

Na jedné straně se možnost vyčíslit přeliv klasické televizní sledovanosti do dění v dalším mediatypu jeví jako skvělá věc. Otevírá se tím spousta možností plánování integrovaných reklamních kampaní a jejich takřka real-time optimalizace. Představte si, že by televize mohly analyzovat, co na Facebooku lajkují uživatelé, kteří zrovna generují interakce okolo vysílaného pořadu a nasazovat do něj reklamy zadavatelů, které právě nejvíce vyhovují jejich vkusu?

A pojďme ještě o kus dále – uživatel si propojí svůj Facebookový účet s nějakou aplikací ve své k internetu připojené televizi. Co by potom bránilo tomu, spouštět každému individuálnímu uživateli spot, který je pro něj nejvhodnější? Takové internetově televizní RTB. Dobře, to už je asi vážně utopie, alespoň pro teď. Nemuselo by to tak ale být na pořád, stačí se podívat na letošní Super Bowl – hashtag nebo další odkaz na nějakou sociální síť obsahovala více než polovina (televizních) reklamních spotů, které v jeho průběhu odběhly. Nebo na nástroj, který před půl rokem spustil Twitter – TV ad targeting. Ten umožňuje cílit vaše promoted tweets přímo na uživatele, kteří byli vystaveni vaší televizní reklamě (nebo si to o nich alespoň myslí Twitter).

Takže ve zkratce, potenciál k využití fenoménu Social TV ze strany inzerentů tu je a někteří z něj těží již teď. Problém je v tom, že čím je tento potenciál větší, tím je vlastně menší. Takhle to zní zvláštně, ale je potřeba si uvědomit jednu věc, která prakticky z každé studie na toto téma a z každého uveřejněného grafu o vývoji počtu tweetů, lajků a čehokoliv dalšího v průběhu vysílání pořadu, přímo kape.

Největší objem této aktivity uživatelé generují po dobu reklamních breaků. Volně přeloženo, v době, kdy se v pořadu něco děje jej sledují a ve chvíli, kdy začne reklama, přechází na onen slavný Second Screen a tam se o dosavadní děj dělí s přáteli, followery a ostatními. A to určitě není věc, kterou by zadavatelé chtěli slyšet.

Twitter se sice snaží dokázat, že tento problém prakticky neexistuje a tak ve spojení s Nielsenem dokonce spočítal, že 70% tweetů je průměrně publikováno během vysílacího času samotného pořadu a zbylých 30% v reklamním čase. Pokud připustíme, že přibližně ten samý poměr je mezi časem, po který běží samotný pořad a časem, který v něm zabírá reklama, můžeme říct, že uživatelé tweetují rovnoměrně v průběhu celého pořadu, a o reklamních pauzách nejsou žádné rozdíly. To ostatně tvrdí i sám Twitter v následující infografice shrnující poznatky o této problematice.

Argumentace Twitteru má ale podle mě dvě slabiny. Za prvé, to že uživatelé v reklamních pauzách netweetují více než jindy během pořadu nemusí být žádná výhra. Ono úplně stačí, aby tweetovali stejně a i tak to jejich pozornost odvádí jinam. Za druhé, zveřejněná čísla pracují s počtem publikovaných tweetů a ne s tím, jak je uživatelé následně konzumují.

Napsat během pořadu tweet je otázka dvaceti vteřin. Projít si, co se na Twitteru píše o pořadu, který právě sleduji, je záležitost na podstatně delší dobu, vyžadující podstatně větší stupeň soustředění a uživatelé si ji spíše nechají až na pauzu v podobě reklamního breaku.

Právě popsaný paradox Social TV si podle mě zatím uvědomuje relativně málo lidí a stále převládá původní nadšení z myšlenky, jak se budou kampaně v TV a na sociálních sítích doplňovat. Pro Social TV je to zatím vlastně dobře, ale až úvodní nadšení opadne, bude už muset mít v ruce argumenty pro to, aby svůj význam opodstatnila. Pokud máte vy již teď v ruce argumenty proti tomuto mému tvrzení, budu rád, když se o ně podělíte ve svém komentáři ke článku.