Pokud jste minulý týden četli nadpisy hlavních českých webů věnujících se médiím, určitě jste poznali, že nadpis článku je přímou reakcí na titulky, které se na nich objevily a které tvrdí pravý opak. Ano, jde zejména o články na mediaguru.cz a mediar.cz. Oba referují o klubovém večeru SPIRu na téma „blokování reklamy na internetu“ a ačkoliv s texty obou autorů v zásadě souhlasím, jejich nadpisy se podle mě dopouští silného zjednodušení, které trochu odvádí pozornost od samotné podstaty problému. Ta je podle mého názoru někde trochu jinde.

Blokuješ i ty?

Problematiku blokování reklamy na internetu shrnu jen velice stručně. Už proto, že zejména ve zmíněném článku na Mediáři najdete k tomuto tématu všechny podstatné informace.

Přibližně od roku 2013 globálně roste podíl uživatelů internetu, kteří využívají nějaký způsob blokování internetové reklamy. Nejčastěji prostřednictvím plug-inu do prohlížeče typu Adblock Plus a dalších. V Česku je takových uživatelů zhruba 10 – 15 % v závislosti na tom, který výzkum berete jako směrodatný. Stejně jako u všech ostatních trendů, i tady jsou Češi ve srovnání se zbytkem světa stále ještě pozadu a patří mezi země, kde je procento uživatelů blokujících reklamu relativně nízké. I tak se ale podle interních čísel jednotlivých provozovatelů najdou weby, kde je podíl blokujících uživatelů až mezi 40 a 50 %. Jde zejména o IT weby a weby jejichž uživatelé jsou především mladší muži.

No a proč je to problém? Pokud jste uživatel, který používá Adblock nebo něco podobného, potom to pro vás vlastně problém není. Pokud jste publisher, kterého živí reklama prodaná na jeho webech, potom to problém je, protože s tvorbou obsahu pro váš web jsou spojeny určité náklady, které typicky pokrýváte příjmy z reklamy. V důsledku jejího blokování vám na webu pobíhá čím dál tím více „černých pasažérů“, kteří sice konzumují obsah, ale neplatí za něj tím, že by zároveň byli vystaveni reklamě.

Není reklama, není imprese

Odsud zřejmě plyne jedna z rozšířených iluzí spjatých s tímto tématem. A to sice, že provozovatelům webů takto vzniká jakýsi ušlý zisk, či dokonce ztráta. I v samotné diskusi v rámci SPIR večera zaznělo, že je to bullshit. Proč?

Způsob jakým blokování reklamy probíhá, je založen na tom, že uživateli se jednak nezobrazí reklamní pozice, ale zároveň se z reklamního systému ani „nevydá“ imprese této reklamní pozice. V podstatě se tedy taková návštěva pro reklamní systém tváří, jako by vůbec neexistovala. V žádném případě tedy nedochází k tomu, že by za takto nezobrazenou reklamu někdo platil. Tedy v drtivé většině případů. Existují i způsoby blokování reklamy založené na tom, že reklamní pozice jen „překrývají“ či „schovávají“ i když se reklama jinak tváří jako zobrazená. Jejich využití je ale naštěstí minoritní záležitostí.

I kdyby ale ne, byl by problém spíše na straně klientů, kteří by v takovém případě platili za imprese, které by nikdo neviděl. To se ale neděje a žádná ztráta tím pádem nevzniká. Problém je trochu někde jinde. Skutečnost, že části návštěvníků webu se reklama nezobrazí, vede k tomu, že provozovatelům webu se de facto snižuje objem inventory, na kterém mohou realizovat své výnosy, kterými by následně pokrývali náklady. Blokování reklamy tak v žádném případě nevede k nějaké iluzorní „ztrátě peněz z trhu“, či k poklesu výnosů publisherů. Jde o to, že zatímco bez „adblocků“ by jim k tomu, aby vydělali stejné peníze, stačilo méně návštěv, než kolik jich musí vygenerovat v situaci, kdy část návštěvníků reklamu blokuje. To může paradoxně vést k situaci, kde ona „poctivá“ část návštěvníků bude bombardována ještě větším množstvím reklamy, což je přesně ten důvod, který uživatele žene do náruče Adblocku.

Příčinou není cílení, ale to, že ho neumíme používat

Na tomto místě přichází na řadu mé druhé, mírně nesouhlasné pokývání hlavou. Týká se důvodů, proč se vůbec blokování reklamy stalo v poslední době masovou záležitostí. Podle mě zde existují dvě hlavní příčiny. A ani jednou z nich není fakt, že by uživatelé chtěli záměrně poškozovat weby tím, že je budou navštěvovat aniž by si na nich prohlédly všechny ty krásné reklamy. Už proto, že vztah mezi financováním obsahu webu, který můžu prohlížet zdarma a reklamou, která je na webu zobrazená, málokdo z nich vůbec vnímá.

Předně jde o to, že ať se nám to líbí nebo ne, reklamy je hodně. A na internetu dvakrát tolik. Není úplně výjimkou, že na některých webech musíte samotný obsah mezi reklamou doslova hledat. Zahlcenost internetového reklamního prostoru si pravděpodobně uvědomují i zadavatelé reklamy a provozovatelé webů. Většinou ale jejich prozření vede k úvahám typu – „všude už je tolik bannerů, že si jich stejně nikdo nevnímá, pojďme vymyslet nějaký speciální formát, kterého si všichni všimnou, ideálně něco co hraje, hýbe se, nedá se to vypnout a běží to přes celou obrazovku“. Tohle jsou přesně ty momenty, během kterých se vývojáři adblocků slastně zavrtí ve svých křeslech z kostí zkrachovalých vydavatelů a připálí si stodolarovkou další doutník.

Druhou příčinou nárůstu obliby blokování reklamy je potom retargeting, resp. cílená reklama. Údajně. Logika zastánců tohoto zdůvodnění je založena na tom, že díky cílení reklamy a retargetingu si lidé začali více všímat toho, že jsou na internetu sledováni, začalo jim to více vadit, a začali hledat způsoby jak se tomu vyhnout. Na to se dá těžko něco namítat. Ten podivný Orwellovský pocit, kdy si v e-shopu prohlédnete hodinky a následující týden máte pocit, že na internetu neexistuje nic jiného než hodinky, asi zažil každý.

Spíše než v samotném retargetingu je ale podle mě problém v tom, že v drtivé většině případů (můj čistě subjektivní dojem), je použit bez většího přemýšlení a dost „na sílu“. Osobně mi vůbec nevadí, že reklama, která se mi zobrazuje, nějak pracuje s tím, co mě asi zajímá a o nákupu čeho zrovna asi přemýšlím. Vadí mi, že si někdo myslí, že pokud jsem na jeho banner nekliknul v prvních třech případech, kdy jsem ho viděl, tak že mě zlomí tím, že mi ho ukáže ještě desetkrát. Nebo, že nejmenovaný e-shop nemá problém s tím, nabízet mi hodinky, které jsem si u něj už koupil. Přemýšlím nad tím, jestli si vážně někdo řekne „hm, ty hodinky se mu asi líbily, když si je koupil, třeba by chtěl ještě jednou ty samé“, nebo jestli je prostě jen líný retargeting správně nastavit.

Pointa ale je, že i ta druhá „retargetovací“ příčina je ve své podstatě stejná jako ta první. Tedy přemíra reklamy, která je tentokrát jen servírovaná trochu sofistikovanější formou. Za popularitu adblocků tak podle mě v žádném případě nemůže cílená reklama. Může za ní to, že se často naplno nevyužívá její potenciál a tak jen ještě více obtěžuje uživatele, již tak dost zahlceného reklamou necílenou.

Jak to odblokovat?

O co lehčí bylo k současnému stavu sklouznout, o to těžší bude se z něj vyhrabat. Na stole je řada řešení, která se ale spíše snaží vypořádat s následky, než aby řešila příčinu. Mezi ně patří třeba možnost rozpoutat „tech-war“, ke které se na onom SPIR večeru nepřímo přihlásil zástupce firmy NeuronAD. Ta se zabývá blokováním nástrojů, které blokují reklamu. Zní to logicky, ale má to háček. Služby jako Adblock okamžitě zareagují možností blokovat nástroje, které blokují nástroje, které blokují reklamu. Firmy jako NeuronAD budou reagovat blokováním těchto blokovacích blokátorů a z podstaty věci budou vždycky o krok pozadu.

Další variantou je buď komunikace s uživateli webu, kteří blokátory používají. Ať už „po dobrém“, jak to zkoušeli (třeba) na root.cz, kde požádali uživatele s Adblockem, zda by si ho nemohli vypnout. Nebo „po zlém“, kdy například CET21 na některých svých webech neumožňuje shlédnout vybraný typ obsahu uživatelům s Adblockem. Obě cesty jsou legitimní a obě mají určité výsledky. K mému překvapení i ta první.

Vraťte internetové reklamě její hodnotu

Pokud bychom ale chtěli skutečně odstranit příčinu, nabízí se podle mě další daleko radikálnější cesta. Vrátit internetové reklamě její „hodnotu“. Dá se to přeložit i takhle – zdražit internetovou reklamu. Zní to možná zvláštně, ale myslím si, že by to vedlo ke kýženému cíli. Tedy k situaci, kdy by vyhráli všichni na ose vydavatel – uživatel – zadavatel reklamy.

V důsledku vyšších cen za imprese by provozovatelé webu mohli omezit počet reklamních pozic, který na svých webech mají, při zachování stejné úrovně příjmů. Uživatelé by mohli na internetu v klidu fungovat, aniž by museli obsah, kvůli kterému přišli hledat pod nánosy reklamních sdělení. Tím, že by reklamních pozic bylo méně, nebyla by pozornost návštěvníka webu roztříštěná mezi tolik reklamních sdělení zároveň (což typicky vede k tomu, že nevnímá ani jedno) a byla by tu větší šance, že si z nich skutečně něco odnese. Omezil by se tím navíc tlak na vznik různých nestandardních formátů a čím dál tím agresivnějších formátů, které se snaží kompenzovat fenomén bannerové slepoty.

Pro zadavatele by tato situace byla výhodná navzdory tomu, že by reklama byla dražší. Tedy za předpokladu, že by toto zdražení bylo skutečně kompenzováno „růstem kvality“ a poklesem počtu reklamních pozic na webech. Sice by jednotková cena vzrostla, celkově by ale investice konkrétního zadavatele mohly zůstat stejné a v důsledku toho, že uživatelé by v takovém prostředí věnovali reklamě více pozornosti, by zůstal minimálně zachován i její efekt. A to je přeci to, co jako zadavatel potřebuji. Ne házet na uživatele imprese lopatou, ale v ideálním případě ho příliš neobtěžovat a zároveň mu doručit své sdělení. Součástí tohoto nového nastavení by nepochybně mělo být i smysluplnější využívání cílené reklamy. Pokud bych měl o trochu větší sklon k využívání honosných pojmenování, potom bych celý tenhle proces, nazval „kultivací internetového reklamního trhu“. Al tyhle sklony nemám.

Potřebu něčeho podobné si pravděpodobně uvědomilo i IAB, které před pár dny vydalo cosi, čemu říká L.E.A.N. Ads program. Jde o sadu standardů, či spíše principů, kterých by se měli provozovatelé webů a zadavatelé reklamy řídit v zájmu zvýšení „reklamní user experience“. Zajímavější než samotné standardy (reklamy by měly být Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive) je doprovodné zamyšlení k jejich vydání, které doporučuji jako povinnou četbu všem, kdo se o tohle téma zajímají. Začíná větami „We messed up. As technologists, tasked with delivering content and services to users, we lost track of the user experience„.