Fakta a mýty kolem odložené televizní sledovanosti

Tento text byl původně publikován na webu Mediaguru.cz.

„Od 1. září 2017 budou oficiální data sledovanosti televize zahrnovat i odloženou sledovanost měřenou za období třech dnů po odvysílání konkrétního pořadu. Toto rozšíření oficiální televizní měny se týká všech veřejných datových výstupů.“

Toto na první pohled jednoduché konstatování (jednoduché proto, že bez větší pozornosti se odložená sledovanost, pravda jen nultého dne, stala součástí oficiální televizní měny již před více než rokem), které se objevilo na webu ATO, rozpoutalo na trhu poměrně intenzivní diskusi. Od stručných, faktů se držících oznámení (třeba toho na Marketing & Media), přes vyjádření různých zainteresovaných stran (rozhovor s provozním ředitelem Primy na Mediaguru) až po poměrně odvážné úvahy některých mediálních konzultantů o dopadech této změny.

Kolem těchto článků se následně objevila řada menších roztroušených diskusních vláknech na LinkedIn i Facebooku a téměř všechny bez výjimky mají společnou jednu věc. Často se zakládají na ne zcela pravdivých domněnkách, dávají do souvislosti fakta, která spolu ve skutečnosti nesouvisí, případně vyvozují závěry postavené na ne zcela pravdivých základech. Níže nabízím svůj pohled na věc, který by snad mohl přispět k vyjasnění situace, zejména pokud jde o otázku samotného měření a interpretace dat o odložené sledovanosti.

Shrňme to tedy do několika bodů, které jsou tématem zmíněných diskusí nejčastěji.

Odložená sledovanost je novinka.

Tady je třeba rozlišovat mezi měřením odložené sledovanosti a jejím zařazením jakou součásti oficiální měny (zda se započítává do reklamních GRPs, či nikoliv). Z hlediska měření to rozhodně novinka není, protože v datech se odložená sledovanost objevuje již od roku 2013 a to konkrétně odložená sledovanost v období 0 až 7 dní po odvysílání pořadu živě. Na tom se od roku 2013 nezměnilo vůbec nic.

Započítávání odložené sledovanosti do oficiální měny, také není úplná novinka, protože odložená sledovanost nultého dne (pořad si pustím v den, kdy běžel živě, ale později), je součástí oficiálních GRPs již od února 2016. Nově se součástí oficiální měny stává i odložená sledovanost uskutečněná v 1 až třech následujících dnech po živém vysílání (pořad běží živě v pondělí a já si jej pustím kdykoliv od pondělí do čtvrtka včetně).

Zde bych ještě upozornil na fakt, že ačkoliv se fenomén odložené sledovanosti velmi často diskutuje v souvislosti se sledováním na PC, součástí oficiální měny je jen sledovanost prostřednictvím TV. V zásadě tedy situace, kdy si pořad buď „nahraji“ nebo jej sleduji z archivu, ale v TV.

Odložená sledovanost představuje cca 3 – 4 % celkové sledovanosti.

Tohle pravda je. Ale také není. Je to pravda v případě, že se díváme na sledovanost celého TV vysílání, až potud je vše v pořádku. Jako zadavatel ale v TV neplatíte za sledovanost celého vysílání, ale jen za sledovanost vašich reklamních spotů (resp. breaků, ve kterých spoty běžely, ale to teď ponechme stranou). Odložená sledovanost reklamního vysílání je nižší, cca 2%, nicméně nyní se bavíme pouze o nárůstu sledovanosti v důsledku zahrnutí té odložené v jednom až třech dnech po odvysílání živého pořadu. Touto optikou zjistíme, že nárůst oproti stávajícímu stavu je jen v desetinách procenta, přibližně 0,4 %.

Celé je to vlastně jen zastírací manévr televizí, který má za cíl zdražit reklamu.

Tento krok skutečně znamená zdražení, ale ne přímo. Spíše tak nějak… oklikou. Jde o to, že to, co se zdraží, bude „živý“ GRP, se kterým se obchodovalo do teď. Jenže ten po změně vlastně zanikne. Takže otázka jeho zdražení je spíše filosofickým cvičením než skutečností. K čemu naopak určitě dojde je změna struktury GRPs, které jste nakupovali a které budete nakupovat nyní.

V praxi je to tak, že doteď jste při nákupu 100 GRPs obdželi (a zaplatili za) 100 GRPs živé sledovanosti plus odložené sledovanosti uskutečněné v den živého vysílání. GRPs za odloženou sledovanost v ty inkriminované 1 až 3 dny po živém vysílání jste dostali „zadarmo“. Nově to bude vypadat tak, že vašich nakoupených a zaplacených 100 GRPs, bude obsahovat „jen“ cca 99,6 těch původních GRPs, na které jste byli zvyklí a nově cca 0,4 GRPs odložené sledovanosti v 1 až 3 dny po živém vysílání. Takže ano, ty původní GRPs zdraží – dostanete jich jen 99,6 ale zaplatíte 100. Jenže, jak říkám, ty „původní“ GRPs, už nebudou existovat.

Zkrátka zaplatíte 100 GRPs za stejnou cenu jako dosud a dostanete 100 GRPs, které ale budou mít z hlediska poměru živá/odložená sledovanost nepatrně jiný poměr. Chápu, že je to trochu zmatek. Z mého pohledu je ale zmatek ve větší či menší míře součástí každé změny, která se na trhu odehraje. Tuto bohužel nevyjímaje.

Proč bych měl platit za odloženou sledovanost reklam, když se stejně přeskakují/přetáčí?

Toto je naprosto oprávněná připomínka, na kterou je ale velmi jednoduchá odpověď. Reklama se při odložené sledovanosti skutečně sleduje méně než pořad samotný. Měření TV sledovanosti je ale postaveno na předpokladu, že „co není odsledováno, není ani změřěno“. Pokud se někdo druhý den dívá na záznam své oblíbené reality-show a přeskočí reklamy. Potom sledovanost těchto reklam není započítána do dat. Protože se ani neuskutečnila. To zaručuje, že za tyto přeskočené reklamní spoty nikdo neplatí a přeskakování či přetáčení reklam s problematikou započítávání širší odložené sledovanosti do oficiálních dat vlastně vůbec nijak nesouvisí.

Ale když akce končí v neděli, nechci platit za sledovanost v pondělí a úterý a už vůbec ne ve středu!

Tento argument operuje s tím, že pro značky, které mají relativně krátké kampaně komunikující jejich časově omezené akce (typicky v retailu), je diskutovaná změna na TV trhu nevýhodná, protože budou nucení platit za reklamní GRPs, které odběhnou v době, kdy již akce, kterou komunikují není platná. Představte si TV kampaň na akci, která ve vašem obchodě probíhá od pondělí do neděle. Nově se do reklamy, za kterou by takový obchod zaplatil, započítá i sledovanost, která se uskuteční v pondělí, úterý či středu v týdnu po tom, co již jeho akce skončila. Což není úplně ono, o tom žádná. Popřít tento argument konstatováním, že objem této „nerelevantní“ sledovanosti je minimální, není zrovna na místě, protože jak jsem říkal, do budoucna pravděpodobně poroste.

Jakým způsobem se s tím vypořádá trh, jednotlivé agentury a jejich klienti již nechávám stranou, to je již otázka méně datová a více obchodní.

Na závěr se sluší dodat, že ačkoliv se může zdát, že inkriminovaná změna metodiky není vlastně nic, nad čím by se zadavatelé měli znepokojovat nebo si stěžovat, není to tak úplně pravda. Hlavní kámen úrazu vidím v tom, že televize se k této změně odhodlaly uprostřed roku, v situaci, kdy dealy s jednotlivými zadavateli jsou uzavřeny. V podstatě tak mění pravidla hry, na kterých se se zadavateli na začátku dohodli. Na druhou stranu je třeba také připustit, že vzhledem ke změně mediálního chování spotřebitelů, zejména pokud jde o jejich čím dál tím více se rozvolňující pojetí toho, co je pro ně sledování TV, byla tato změna vlastně jen otázkou času. Nic to ale nemění na tom, že její načasování mohlo být lepší.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna.